By Knud Wassermann, Graphische Revue, Vienna 

The challenges facing the printing industry in the DACH region are similar to those in the rest of Western Europe. The multitude of geopolitical crises, the persistently high energy costs and the resulting rise in inflation and interest rates have led to uncertainty in the market—which has also had a direct impact on the printing industry.

This is reflected in both private consumption and investment behavior, as well as in the ongoing consolidation of the industry. In addition, the printing industry is struggling with a massive labor shortage. Further automation measures, comprehensive digital networking of production, and the increased use of robotics and AI solutions are attempts to counteract this.

Decoupling from Overall Economic Development

But the cake for the printing industry is also getting smaller, as print is increasingly being subsumed by digital media. This is a very difficult and confusing situation that will continue. In addition, the development of the sector has been decoupled from the industrial sector for many years. The figures from Switzerland speak a clear language here. In the third quarter of 2023, the production value of the industry as a whole reached around 117% of the level at the beginning of 2019. In the graphic arts industry, on the other hand, the corresponding production level was around 83% and most recently just under 81 percent.

The Consumption of Graphic Papers

If you want to get an overview of how the industry has changed in the DACH region in recent years, the consumption of graphic papers is a good indicator. It has almost halved in the last 20 years. According to Euro Graph, 2023 was a particularly tough year for the graphic paper segment—the decline in Europe was a whopping 24% compared to the previous year. Demand picked up again at the start of 2024 as stocks were depleted and paper prices fell. By the end of April, demand for uncoated paper had risen by 15% in Germany and Austria and by 11% in Switzerland. In the case of coated paper, growth in Germany and Austria was as high as 18%, with only Switzerland recording a decline of 3%. 

However, this initially pleasing development cannot hide the fact that printing volumes have fallen dramatically. The industry was able to raise prices, in Switzerland by around 9%. However, in many cases this is not enough to compensate for the increased costs for paper, energy and personnel. The 10.9% increase in turnover in the industry in Germany in 2022 was also only driven by inflation.

Shifting the Media Mix

The enormous rise in paper prices has prompted numerous companies to reconsider their commitment to print advertising or to withdraw from it altogether. Many advertising customers have moved even more strongly to the major digital players. Alphabet’s total revenue alone rose by 9% from 2022 to 2023 to US$307 billion, a large part of which is attributable to digital advertising. According to iab austria, the digital advertising market in Austria has already generated over €2.2 billion. Three quarters of this went to the global platforms. With total advertising expenditure estimated at more than €7 billion in 2023 (Austrian Advertising Market Study 2023), that’s quite a chunk. The figures in Germany are even more dramatic. According to the German Print Media Association, online accounted for 46% of advertising revenue in 2022. 

Strategies for the Future

Today, everything can be printed on except water and air. That’s why we should also think about processing other substrates in addition to paper and cardboard, with which we can enter completely different application worlds. Textile printing or printing on objects, for example, could be used to serve the interior design market, which would allow you to gain a completely new customer base. Other examples would be labels or packaging. With the advent of digital printing, the barriers to entry have been significantly lowered.

Of course, the installation of technology alone is not enough; the corresponding expertise would have to be built up or brought in-house. And market entry would also require a sales approach that is supported by customized marketing. Sales could also be flanked by an online shop. But you don't have to do everything on your own. Entering into a partnership would be an equally effective approach, where everyone can contribute their individual strengths.

The “Flattest Flat Screen in the World”

There are still opportunities in the production of personalized content or on-demand production, which can eliminate storage costs or overproduction. The potential is far from exhausted. With the available digital printing systems and customized finishing solutions, the technical requirements are also in place. Examples include production scenarios such as book-of-one or photo book production. Each product differs in terms of content, format and number of pages—this is mass customization at its best. To score points here, of course, you need expertise in handling data. From the perspective of the online world, a sheet of paper mutates into the “flattest flat screen in the world.” This can be just as individualized and personalized in digital printing as an electronic screen.

Conclusion

The year 2024 will certainly be a key year for the entire printing industry - not just in the DACH region - in which it will become clear where the journey is heading. Generating new sources of revenue is not that easy; it requires courage and staying power in any case. However, standing still and mourning the good old days is also not an option for managing change. The market and customer needs set the pace. There are certainly opportunities to develop new business areas. You will only know whether you are successful if you have really tried! Or to quote Henry Ford. "If you always do what you already know, you'll always be what you already are!"

1; BVDM

2; FOCUS

3; Swiss Advertising Statistics Foundation2023 

Knud Wassermann is Editor in Chief, Graphische Revue, Austria, www.graphische-revue.at. 

Druckindustrie in der DACH-Region: Die Zukunft liegt in der Veränderung! 

Die Herausforderungen für die Druckindustrie in der DACH-Region sind ähnlich gelagert wie im Rest von Westeuropa. Die Vielzahl an geopolitischen Krisen, die nach wie vor hohen Energiekosten und die als Folge angeheizte Inflation sowie die gestiegenen Zinsen haben zu einer Verunsicherung im Markt geführt – was sich auch unmittelbar auf die Druckindustrie durchgeschlagen hat. Text: Knud Wassermann, Graphische Revue, Wien

Das zeigt sich sowohl im privaten Konsum als auch im Investitionsverhalten genauso wie in der anhaltenden Konsolidierung der Branche. Darüber hinaus hat die Druckindustrie mit einem massiven Arbeitskräftemangel zu kämpfen. Mit weiteren Automatisierungsmaßnahmen, einer umfassenden digitalen Vernetzung der Produktion und dem verstärkten Einsatz von Robotik- und KI-Lösungen versucht man dem gegenzusteuern. 

Abkoppelung von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung

Aber auch der Kuchen für die Druckindustrie wird kleiner, da Print immer stärker durch digitale Medien subsituiert wird. Eine durchaus schwierige und auch unübersichtliche Gemengelage, die weiter anhalten wird. Zudem ist die Entwicklung der Branche schon seit viele Jahren abgekoppelt vom Industriesektor. Die Zahlen aus der Schweiz sprechen hier eine klare Sprache. So erreichte der Produktionswert der Gesamtindustrie im dritten Quartal 2023 rund 117 Prozent des Niveaus von Anfang 2019. In der grafischen Industrie lag das entsprechende Produktionsniveau hingegen bei rund 83 Prozent und zuletzt bei nur noch knapp 81 Prozent.

Der Verbrauch grafischer Papiere

Wenn man sich einen Überblick verschaffen möchte, wie sich die Branche in den letzten Jahren in der DACH-Region verändert hat, ist der Verbrauch von grafischen Papieren ein guter Indikator. Der hat sich in den letzten 20 Jahren nahezu halbiert. 2023 war laut Euro Graph ein besonders hartes Jahr für das Segment grafische Papiere – das Minus lag in Europa bei satten 24 % gegenüber dem Vorjahr. Mit Anfang des Jahres 2024 hat die Nachfrage wieder angezogen, da die Lagerbestände aufgebraucht waren und die Papierpreise gefallen sind. Bis Ende April stieg die Nachfrage nach ungestrichenen Papieren in Deutschland und Österreich um 15 % und in der Schweiz um 11 %. Bei gestrichenen Papieren lag der Zuwachs in Deutschland und Österreich sogar bei 18 % nur in der Schweiz war ein Rückgang von 3 % zu verzeichnen.

Diese auf den ersten Blick erfreuliche Entwicklung kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Druckvolumen dramatisch zurückgegangen ist. Zwar konnte die Branche die Preise anheben, in der Schweiz etwa um 9 %. Allerdings reicht das vielfach nicht aus, die gestiegenen Kosten für Papier, Energie und Personal zu kompensieren. Auch die Umsatzsteigerung der Branche in Deutschland im Jahr 2022 von 10,9 % war nur inflationsgetrieben.

Umschichtung im Mediamix

Die enorm gestiegenen Papierpreise haben zahlreiche Unternehmen dazu bewogen, ihr Engagement in der Printwerbung zu überdenken oder ganz auszusteigen. Viele Werbekunden sind noch stärker zu den großen »digitalen Playern« übergelaufen. Alleine der Gesamtumsatz von Alphabet stieg von 2022 auf 2023 um neun Prozent auf 307 Mrd. USD an, ein Großteil davon ist der digitalen Werbung zu verdanken. In Österreich konnte der digitale Werbemarkt laut iab austria bereits über 2,2 Mrd. € für sich verbuchen. Drei Viertel davon flossen an die global agierenden Plattformen. Bei schätzungsweise mehr als 7 Mrd. € Gesamtwerbeausgaben im Jahr 2023 (Österreichische Werbemarkt Studie 2023) ist das schon ein ordentlicher Brocken. Noch dramatischer fallen die Zahlen in Deutschland aus. Laut Bundesverband Druck Medien konnte Online 2022 46 % der Werbeeinnahmen für sich verbuchen. 

Strategien für die Zukunft

Heute kann alles bedruckt werden außer Wasser und Luft. Deshalb sollte man auch darüber nachdenken, ob man neben Papier und Karton nicht auch andere Bedruckstoffe verarbeiten sollte, mit denen man in komplett andere Anwendungswelten einsteigen kann. Über den Textildruck oder das Bedrucken von Objekten ließe sich beispielsweise der Interior-Design-Markt bedienen, wodurch man einen komplett neuen Kundenkreis gewinnen könnte. Andere Beispiele wären Etiketten oder Verpackungen. Mit dem Einzug des Digitaldrucks sind hier die Einstiegshürden deutlich gesenkt worden.

Natürlich ist es mit der Installation von Technik allein noch nicht getan, ein entsprechendes Know-how müsste aufgebaut oder ins Haus geholt werden. Und für den Markteintritt bräuchte es zusätzlich einen Vertriebsansatz, der durch ein darauf abgestimmtes Marketing unterstützt wird. Hier könnte der Vertrieb auch durch einen Online-Shop flankiert werden. Man muss aber auch nicht alles alleine stemmen. Eine Partnerschaft einzugehen, wäre ein ebenso zielführender Ansatz, bei dem jeder seine individuellen Stärken einbringen kann. 

Der »flachste Flatschreen der Welt«

Chancen liegen nach wie vor in der Produktion von personalisierten Inhalten oder der On-Demand-Produktion, mit der sich Lagerkosten oder Überproduktionen eliminieren lassen. Das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. Mit den verfügbaren Digitaldrucksystemen und darauf abgestimmten Weiterverarbeitungslösungen sind auch die technischen Voraussetzungen gegeben. Beispiele sind etwa Produktionsszenarien wie Book-of-One oder die Fotobuchproduktion. Jedes Produkt unterscheidet sich hinsichtlich Inhalt, Format und Seitenanzahl – das ist Mass Customization in Reinkultur. Um hier zu punkten, brauchte es natürlich ein Know-how im Umgang mit Daten. Aus Sicht der Online-Welt mutiert dabei ein Blatt Papier zum »flachsten Flatscreen der Welt«. Das kann im Digitaldruck genauso individuell und persönlich bespielt werden wie ein elektronischer Bildschirm.

Fazit

Das Jahr 2024 wird für die gesamte Druckindustrie – nicht nur in der DACH-Region – sicherlich ein Schlüsseljahr, in dem sich abzeichnen wird, wohin die Reise geht. Neue Umsatzquellen zu generieren ist nicht so einfach, es erfordert in jedem Fall Mut und einen langen Atem. Stehen zu bleiben und den guten alten Zeiten nachzutrauern, ist aber auch keine Option, um den Wandel zu bewältigen. Der Markt und die Kundenbedürfnisse geben den Takt vor. Chancen, neue Geschäftsfelder aufzubauen, gibt es durchaus. Ob man dabei erfolgreich ist, weiß man erst dann, wenn man es auch ernsthaft versucht hat! Oder um Henry Ford zu zitieren. »Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, war er schon ist!«